All’origine di ogni progetto SEO deve esserci sempre una Keyword Research: la ricerca di parole chiave è l’elemento su cui poggia tutta la strategia e che permette di stabilire le opportunità che offre un determinato progetto e quali dovranno essere le attività da effettuare per raggiungere gli obiettivi.
Non si tratta quindi della semplice ricerca dei termini più utilizzati dagli utenti, ma di una vera e propria analisi che ci permette di comprendere i comportamenti delle persone e le caratteristiche del mercato. Proprio per questo motivo il lavoro di keyword research è molto complesso, richiede molta attenzione, poiché prende in considerazione moltissimi elementi.
Per trovare le migliori tematiche da trattare per un blog oppure per capire quali sono i servizi o prodotti ai quali gli utenti possono essere interessati è fondamentale scegliere i termini giusti attraverso le giusta keyword research.
Indice dei contenuti
SEO Keyword Research: cos’è
Le potenzialità insite nelle parole chiave emergono grazie alla Keyword Research, cioè la ricerca e l’analisi dei termini utilizzati dagli utenti nei motori di ricerca, per soddisfare una determinata necessità. Questi preziosi dati si trasformano in strumenti affilati ed affidabili per mettere su strategie di marketing generale e di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Questa ricerca ci conduce non solo alle query alle quali dovremmo puntare, ma ci rivela anche la loro popolarità, il grado di difficoltà per il posizionamento e tanti altri aspetti utili.
Keyword Research: a cosa serve
La ricerca delle parole chiave è uno strumento efficace per rintracciare le migliori keywords da prendere come obiettivo, offrendo al contempo una panoramica preziosa delle query che il pubblico di riferimento sta effettivamente cercando su Google.
Non solo la strategia dei contenuti sui quali puntare per un sito, ma anche il proprio piano di marketing può essere definito dai risultati ottenuti dalla keyword research.
Innanzitutto dobbiamo capire come funziona il rapporto delle persone con i motori di ricerca: le parole chiave sono gli strumenti che le persone utilizzano per scovare risposte nel vasto mondo del web.
Il nostro obiettivo è quello di riuscire a posizionare i contenuti lungo il percorso di ricerca del pubblico, così da aumentare le probabilità di attrarre un traffico maggiore e di qualità. In una strategia inbound, non modelliamo i contenuti attorno a ciò che desideriamo comunicare; piuttosto, è fondamentale che ci concentriamo su ciò che il pubblico è realmente interessato a scoprire, sia che si tratti di contenuti, servizi o prodotti.
Insomma, dobbiamo trovare le coordinate che permettano al nostro pubblico di trovare il percorso verso di noi. Questo lavoro di invito e scoperta ha inizio con la ricerca delle parole chiave.
La Keyword Research ci dà la possibilità di ottenere:
- indicazioni sulle attuali tendenze di marketing che permettono di centrare la propria proposta su elementi e parole chiave pertinenti che il pubblico necessita in quel determinato momento;
- informazioni sulla popolarità di certi termini di ricerca, quante volte vengono cercati (“volume di ricerca“) e cosa le persone intendono trovare quando li cercano (“intento di ricerca“), così da poter scegliere la strategia migliore per intercettare il pubblico e che tipo di contenuto proporre;
- gli argomenti ai quali il pubblico è realmente interessato;
- miglioramento nei risultati dei motori di ricerca, attirando così più traffico, grazie ad un’analisi attenta delle opportunità offerte dalle parole chiave.
Keyword Research SEO: a cosa serve
La Keyword Research è alla base di ogni progetto SEO: sappiamo infatti che prima di mettere online un sito, è necessario capire come questo potrebbe essere cercato, quali sono i punti di forza e quali sono gli eventuali limiti. Quali sono gli argomenti più cercati dagli utenti e come sono cercati.
In un certo senso la keyword research ci permette di parlare come il nostro pubblico.
Perché quindi svolgere una ricerca di parole chiave? Di seguito i motivi per i quali individuare i termini ed i topic principali:
- sviluppo di una struttura tassonomica: rilevare le parole chiave ci aiuta a scegliere la suddivisione delle categorie di un sito;
- creazione di un piano editoriale SEO: la keyword research ci aiuta a trovare gli argomenti da sviluppare per un blog e come strutturarli, oltre ad ottenere altre informazioni come la stagionalità;
- ottimizzazione delle pagine: si può effettuare una ricerca di parole chiave più proficue per una nuova pagina di un sito web, oppure per migliorare il posizionamento di una già esistente, trovando le keyword in focus.
Inoltre una Keyword Research permette di conoscere il mercato, così da capire se esiste l’interesse da parte degli utenti verso un determinato tema o prodotto e quindi se ci sono margini operativi. Solo dopo aver effettuato questa attività possiamo scegliere la strategia più adatta ad intercettare il nostro pubblico.
Elementi da considerare in una Keyword Research
Prima di partire con una Keyword Research e quindi stabilire una strategia è necessario tenere presente alcuni punti importanti. Innanzitutto è necessario conoscere le esigenze degli utenti e quindi quali sono gli intenti di ricerca: un contenuto potrà infatti essere posizionato soltanto se soddisfa queste necessità nel modo più adeguato. Google considera “contenuti di valore” quelli che rispondono al meglio e nel modo più pertinente alle query. L’obiettivo sarà quindi quello di offrire la risorsa migliore in relazione ai bisogni dell’utente.
Le indicazioni sul nostro pubblico ci vengono anche dal volume di ricerca: con questo dato si indica il numero di utenti che in media in un mese effettuano una determinata ricerca. In questo modo è possibile capire se esiste una richiesta in un determinato settore e quanto vale la pena investirci.
Un altro elemento da prendere in considerazione è quello dell’autorevolezza, fattore che determina il tipo di parole chiave sulle quali ci conviene lavorare, per evitare sprechi di tempo e di denaro. Google infatti, dà maggiore importanza alle fonti che ritiene autorevoli, mostrandole con maggiore frequenza come risposta alle query: dobbiamo quindi considerare il nostro punto di partenza e quello dei nostri competitor per una determinata parola chiave, così da stabilirne la convenienza.
Come classificare le keyword
Relativamente alle keyword esistono dei concetti che ci aiutano ad analizzarle per classificarle al meglio.
Search Intent SEOZoom
Keyword per Search Intent
Quando parliamo di ‘search intent‘, ci riferiamo al motivo o allo scopo che spinge una persona a effettuare una ricerca online. In fondo, chiunque digiti una query in un motore di ricerca ha un obiettivo in mente. Ogni parola chiave è la rappresentazione di queste intenzioni: potrebbe essere il bisogno di una risposta a una domanda, il desiderio di visitare un sito web specifico, o l’intenzione di fare un acquisto online. Il nostro compito è quindi quello di capire quali sono queste esigenze.
Di solito le Keyword rispondono a 4 tipi di Search Intent:
- Keyword informazionali: l’utente cerca risposte ad una specifica curiosità (es.: “joe biden”, “era glaciale”, “come si lavano le finestre”, etc.);
- Keyword navigazionali: l’utente è alla ricerca di un determinato sito (es. “facebook login”, “repubblica news”, “shein”, etc.);
- Keyword commerciali: l’utente è alla ricerca di informazioni prima di effettuare un acquisto (es.: “recensioni samsung s22”, “iphone 12 o 12 pro”, “migliori smart tv”, etc.);
- Keyword transazionali: l’utente sa già quale prodotto acquistare o servizio richiedere (es.: “comprare iphone 14”, “download candy crush”, “netflix prezzo”, etc.).
A queste si possono aggiungere anche le keyword geolocalizzate, query con le quali l’utente esige un servizio nei pressi della ricerca. Si tratta di keyword molto simili alle commerciali, ma Google fornisce risultati specifici per ogni città.
Keyword generiche o di lunga coda
Le parole chiave non sono tutte sullo stesso livello, ma possono raggiungere una maggiore profondità. Esistono infatti keyword generiche, dalle quali è possibile partire (noi le chiamiamo “keyword radice” proprio per questo) ma che non forniscono moltissime informazioni al motore di ricerca sulle reali intenzioni di ricerca (ad es.: “scarpe da ginnastica”). Solitamente queste parole chiave hanno un volume di ricerca molto alto e permettono di ottenere molte visite, ma allo stesso tempo hanno una concorrenza molto alta.
Le keyword di lunga coda (long tail) rappresentano invece esigenze molto più specifiche da parte degli utenti, che forniscono informazioni più approfondite al motore di ricerca (ad es.: “scarpe da ginnastica comode per la schiena”). Queste parole chiave molto spesso presentano dei volumi di ricerca minimi, ma potrebbero avere una concorrenza molto meno agguerrita e soprattutto portare al sito web un traffico di maggiore qualità, caratterizzato da un pubblico più coinvolto ed interessato alla proposta.
Come si fa una Keyword Research
Il processo di ricerca delle parole chiave segue alcune fasi che consentono di elaborare un elenco di termini da prendere in considerazione. In tal modo, sarà possibile stabilire ed attuare una strategia solida basata sui dati forniti dalle keyword, in modo da favorire la propria presenza nei risultati di ricerca per le query più proficue.
Stabilire l’obiettivo del progetto
Per iniziare quest’attività è necessario individuare una serie di argomenti per i quali si desidera posizionarsi. Si selezionano delle macro-categorie che si ritengono fondamentali per il proprio progetto, così da stabilire quali sono le parole chiave di partenza. Un consiglio per evitare l’imbarazzo del “foglio bianco”, può essere quello di studiare la proposta dei competitor a noi più vicini, così da scovare i topic per i quali sono più forti.
Se ad esempio dobbiamo sviluppare una Keyword Research per un e-commerce che vende scarpe, potrebbe essere una buona idea quella di iniziare dividendo le macro-categorie per “scarpe da uomo”, “scarpe da donna”, “scarpe bambino”, etc.
Creare una lista di parole chiave
Dopo aver definito diversi argomenti di interesse, il passo successivo è l’identificazione delle parole chiave che rientrano in tali macro-categorie. Si tratta di frasi di parole chiave ritenute fondamentali per raggiungere un buon posizionamento nelle SERP, in quanto è probabile che il pubblico target effettui ricerche utilizzando tali termini specifici.
Sempre continuando con l’esempio del negozio online di scarpe, possiamo rilevare altri termini collegati alla keyword radice “scarpe da donna”, che potrebbero essere: “scarpe ginnastica donna”, “scarpe estive donna”, “scarpe stringate donna”, etc.
Analizzare le parole chiave
Le parole chiave ottenute nelle precedenti fasi vanno analizzate per comprendere a quale esigenza degli utenti corrispondono. Come spiegato in precedenza, il search intent è sempre più preso in considerazione da Google per stabilire quale contenuto sia più o meno meritevole del posizionamento.
L’interpretazione delle keyword è molto importante e non le si può considerare solo in base al loro valore di superficie; il significato può essere molteplice e legato al contesto della ricerca. La parola chiave “come vendere online” può infatti essere una ricerca di proprietario di un negozio che ha deciso finalmente di mettere sul web la propria proposta, ma può essere anche di una persona che semplicemente sta cercando come vendere i propri oggetti su qualche sito di usato.
L’unico modo per capire qual è la risposta giusta a tale esigenza, è quello di analizzare la SERP che Google ci mostra, osservando che tipo di pagine (e quindi risposte) ha deciso di fornire.
Quando si analizzano le parole chiave vanno inoltre considerati altri fattori, legati principalmente all’autorevolezza e quindi alla competizione con la quale dovremo confrontarci per avere successo. Il numero di pagine indicizzate da Google ci darà la prima idea numerica relativa alla quantità di concorrenti dovremo affrontare; il tipo di siti che si trovano in prima pagina invece ci darà idea della qualità dei competitor: più autorevoli saranno, più sarà complicato trovare un posto all’interno della prima pagina del motore di ricerca.
Questi sono i valori più importanti da prendere in considerazione, ma se ne possono prendere altri, a seconda del contesto e della natura del progetto.
Catalogare keyword SEOZoom
Catalogare le parole chiave
Arrivati a questo punto si passa alla parte di catalogazione, che dà modo di avere una panoramica precisa delle parole raccolte, così da studiare di seguito la strategia da intraprendere. Innanzitutto ci conviene eliminare le keyword che non hanno nulla a che fare con il nostro progetto.
Dopo aver raccolto tutti i termini all’interno di una lista (si può fare su un foglio .excel, anche se alcuni tool permettono di farlo direttamente sulla piattaforma) possono essere inseriti in cluster, innanzitutto in base alle macrocategorie che avevamo stabilito: in questo modo potremo scoprire se esistono ulteriori possibilità di manovra ed opportunità che magari non avevamo considerato; oppure se, all’opposto, qualche categoria è meno conveniente rispetto a quello che avevamo immaginato.
Possiamo anche dividere le keyword commerciali da quelle informazionali, così come possiamo suddividere i gruppi in base alla competizione, in base alla stagionalità etc.
Keyword Research Tool: quali utilizzare
Per ottenere tutte le informazioni relative alle keyword in modo veloce e più diretto, si possono utilizzare alcuni tool, che potranno anche darci qualche segnalazione relativa a nuove idee.
Suite come SEOZoom ad esempio, forniscono molti strumenti di analisi e scoperta delle parole chiave. A seconda del contesto e della natura del progetto, potremmo scegliere il tool più adatto ad implementare la nostra strategia.
Anche Google fornisce strumenti utili alla nostra keyword research: Google Ads oppure la Search Console, possono darci tante idee ed informazioni affidabili relative alle ricerche specifiche degli utenti.
Rendimento Keyword Search Console
Come stabilire la strategia in base ai dati della Keyword Research
Una volta raccolte tutte le parole chiave, analizzate e catalogate, possiamo avere una buona base per decidere quale strategia operativa sia più efficace per la nostra attività.
Scegliere le strategie in base agli intent
La natura degli intent delle keyword che abbiamo raccolto ci può spingere a scegliere una via rispetto ad un’altra. Se ad esempio le intenzioni di ricerca degli utenti sono di tipo informazionale, non ci conviene in alcun modo intraprendere una strategia commerciale su determinate parole chiave, ma magari può essere più conveniente portare un utente potenziale creando contenuti interessanti ed informativi.
Viceversa se vediamo che una SERP è prettamente di tipo commerciale o transazionale, non ci converrà in alcun modo perdere tempo a scrivere un articolo.
Ancora più nello specifico possiamo capire che tipo di contenuti interessano agli utenti, che tipo di esigenze dobbiamo soddisfare e che tipo di prodotti dobbiamo offrire e come li dobbiamo presentare ai nostri clienti.
Scegliere le tematiche in base alle opportunità
L’analisi delle SERP è fondamentale, poiché ci permette di capire quante sono le possibilità di successo: solo in questo modo possiamo conoscere la competizione per una determinata parola chiave.
Se ad esempio, siamo alle prime armi e notiamo che in una pagina dei risultati di Google sono presenti troppi siti autorevoli, le nostre possibilità di posizionamento sono minime, motivo per cui sarebbe consigliabile puntare su parole chiave a minore competizione oppure, meglio ancora, di lunga coda.
Anche se il volume di ricerca di queste keyword può essere minimo, in realtà può far atterrare sul sito utenti molto più interessati alla nostra proposta e quindi di qualità.
Allo stesso tempo, se si parte da un’autorevolezza notevole, si può puntare anche a volumi di ricerca piuttosto alti, andando a cercare i termini dei nostri competitor che ancora non avevamo considerato oppure che ci servono per ottimizzare i contenuti già esistenti sul nostro sito.
Scegliere le tematiche in base alla stagionalità
La stagionalità ci può dare indicazioni relative all’ordine da seguire per effettuare le nostre attività di gestione ed ottimizzazione. Le parole chiave infatti non hanno un volume di ricerca fisso durante l’anno, ma presentano delle oscillazioni mese per mese. Un esempio facile? Le keyword legate alle festività: “dolci di natale”, ad esempio, avrà un volume medio di 9.900 ricerche mensili, ma sarà cliccata ben 18.100 volte a novembre ed addirittura 74.000 volte a dicembre.
Tenere a mente questo concetto è fondamentale per organizzare l’ordine dei contenuti da pubblicare nel tempo, oppure a quali pagine dare la priorità relativamente al nostro lavoro di ottimizzazione.
In conclusione
Il lavoro del Keyword Researcher può essere differente a seconda del contesto nel quale effettua la propria attività. A seconda di quest’ultimo può decidere le operazioni da effettuare per scovare le parole chiave sulle quali lavorare. L’importante è ricordare sempre di non dare nulla per scontato: è necessario analizzare sempre a fondo i risultati della ricerca, in modo da conoscere i comportamenti degli utenti e i loro bisogni; proprio per questo, la keyword research è un lavoro in divenire ed in continuo aggiornamento.
