Nel mondo del digital marketing, comprendere il comportamento dell’utente è fondamentale per ottenere risultati efficaci. Un elemento chiave in questo campo è il “search intent” o, in italiano, “l’intento di ricerca“. Google ha dedicato anni al perfezionamento del proprio algoritmo per capire con precisione l’intenzione degli utenti e migliorare così il grado di soddisfazione dell’esperienza di ricerca.
In una realtà in cui Google pone un’enfasi sempre maggiore sul contenuto utile, dobbiamo mettere gli utenti al centro delle nostre strategie SEO, piuttosto che concentrarci esclusivamente sulle parole chiave. E questo processo inizia capendo in profondità cosa sia il search intent.
Questo non significa solo abbandonare vecchi paradigmi come l’importanza dei backlink e l’ottimizzazione on-page, ma significa anche impegnarsi nel capire il motivo per cui le persone cercano informazioni online e come offrire loro contenuti unici che soddisfino le loro esigenze. Comprendere l’intento di ricerca permette di stabilire collegamenti più profondi con i consumatori, costruire la fiducia dell’audience e creare strategie competitive nel mercato digitale.
Indice dei contenuti
SEO Search Intent: cos’è
Nel campo del marketing digitale, il “Search Intent” (o “intento di ricerca”) descrive lo scopo o l’obiettivo di una determinata query di ricerca. Questo può essere compreso come una risposta alla domanda: “Che cosa vuole davvero l’utente quando effettua una ricerca particolare? Vuole apprendere qualcosa, fare qualcosa, acquistare qualcosa, oppure raggiungere un luogo specifico?”
Il Search Intent fornisce informazioni interessanti sul pubblico poiché combina elementi scientifici e psicologici. Alle parole utilizzate dall’utente, Google cerca di assegnare dei desideri e quindi mappa quelle esigenze nei contenuti disponibili online.
Determinare l’intento di ricerca non è un processo facile o meccanico, ancor meno consiste semplicemente nel fare corrispondere le parole chiave: innanzitutto, è necessario attingere alla nostra conoscenza esistente dell’audience — target, personaggi, ricerca di mercato — e scavare più a fondo per capire i loro bisogni, problemi e motivazioni. I dati dell’intento di ricerca svelano tutto ciò, indicando, inoltre, opportunità importanti di ottimizzazione lungo il percorso del cliente.
In seguito, analizziamo i dati di ricerca per capire come la nostra audience pensa e si comporta, specialmente in termini di ciò che stanno cercando e come interagiscono con i contenuti online.
Infine, progettiamo un nuovo percorso del cliente, che rispecchi esattamente ciò che le persone desiderano e fornisca le migliori soluzioni attraverso tutti i canali di contatto del brand con il cliente.
Con il tempo, possiamo ulteriormente ottimizzare l’esperienza di contenuto per allinearci meglio alle aspettative della nostra audience. Questo aumenterà la fiducia nel nostro brand, costruirà l’equità del marchio e aumenterà l’allineamento con l’audience.
L’importanza del Search Intent nella SEO
L’intento di ricerca stabilisce un flusso continuo di scambio di valori tra brand, Google e utenti. Le persone cercano ciò che desiderano, i brand creano contenuti per soddisfare i loro bisogni e Google funziona da piazza di mercato, connettendo domande e risposte.
Quando questa dinamica è in equilibrio, gli utenti godono di una esperienza soddisfacente, i brand ottengono visibilità e gli inserzionisti generano entrate. Tuttavia, se i brand si concentrano solo sulle keyword senza considerare le necessità e le emozioni dei clienti, rischiano di creare strategie di contenuto non allineate. Questo può portare a una esperienza utente negativa, alla presentazione di contenuti rilevanti in momenti inappropriati del percorso del cliente e a una diminuzione dell’interazione con il marchio.
All’estremo opposto, se Google non offre agli utenti ciò che desiderano, questi smetteranno di utilizzare la piattaforma. Pertanto, è necessario un impegno di squadra per mantenere il flusso di utenti attraverso la Ricerca. Google deve continuamente migliorare il suo algoritmo, mentre i brand devono continuare a spingere più in alto possibile l’asticella, creando contenuti eccezionali che soddisfano l’intento di ricerca.
Pertanto, l’intento di ricerca non solo è la chiave per scalare le classifiche dei motori di ricerca, ma serve anche a costruire relazioni più profonde con i consumatori, a stabilire fiducia nel marchio e a creare un vantaggio competitivo duraturo nell’abbracciare una strategia marketing che mette al centro l’intento di ricerca.
Tipi di Search Intent
Esistono diversi modi per classificare l’intento di ricerca, e queste classificazioni possono aiutare a capire meglio cosa sta cercando un utente e come rispondere alle sue esigenze. Tradizionalmente, la SEO individua le seguenti tipologie di intento di ricerca:
- Informational Intent;
- Transactional Intent;
- Navigational Intent;
- Commercial Investigation.
A questi si possono aggiungere anche il Search Intent geolocalizzato, una variante del Search Intent Commerciale, ma specifico per una zona di ricerca.
Search Intent Informativo
L’Informational Search Intent riguarda le ricerche che gli utenti effettuano per acquisire informazioni e approfondire la propria conoscenza su un determinato argomento. L’obiettivo è rispondere a domande o dubbi che possono essere semplici o più complessi, ma che richiedono una comprensione più chiara o dettagliata di un argomento.
Ad esempio, gli utenti potrebbero voler sapere la definizione di un termine tecnico, come “Cos’è il Search Intent?“, oppure potrebbero desiderare di capire “Qual è il significato di SEO?” o ancora interrogarsi più in profondità su “Perché fare Link Building?“.
Durante la fase di queste ricerche, gli utenti tendono ad avere un’intenzione principalmente educativa: non sono ancora pronti a fare acquisti o a intraprendere un’azione specifica, ma stanno ancora esplorando un argomento e cercando di formarsi un’idea chiara.
I contenuti ideali per questo tipo di intento di ricerca includono termini di glossario, post sul blog a forma lunga, e ricerche come white paper. Hanno lo scopo di aiutare gli utenti a definire concetti, a delineare un argomento, e alla fine a decidere se agire in merito o meno.
Ecco alcuni esempi di intenti di ricerca informativi:
- “Cos’è…”;
- “Definizione di…”;
- “Esempi di…”;
- “Perché…”;
- “Importanza di…”;
- “Benefici di…”;
- “Vantaggi di…”;
- “Pro e contro di…”.
Search Intent Transazionale
Il Search Intent Transazionale si verifica quando un utente è pronto a completare un’azione o una transazione specifica. Questo tipo di intento di ricerca è tipico di utenti che hanno deciso di procedere con un acquisto e stanno cercando informazioni specifiche per finalizzare l’azione. Questo può includere la ricerca del migliore prezzo per un determinato prodotto, la ricerca di recensioni o di informazioni sulla disponibilità.
Le query transazionali si concentrano su termini che indicano una intenzione di acquistare o di eseguire una transazione. Queste ricerche possono includere parole chiave come “compra“, “prezzo“, “offerta” o “coupon“. Ad esempio, un utente potrebbe cercare “prezzo iPhone 12” o “coupon per scarpe Nike“.
Queste ricerche rappresentano utenti che sono a un passo dall’azione: hanno già esaminato le informazioni generali, hanno valutato le opzioni e adesso sono pronti ad agire. I contenuti che rispondono meglio a questo tipo di intento di ricerca includono le pagine dei prodotti, le pagine dei prezzi, i codici coupon, le promozioni e le testimonianze.
Ecco alcuni esempi di parole chiave che indicano un intento ricerca transazionale:
- “Recensioni di…”;
- “Versione di prova di…”;
- “Campioni di…”;
- “Sconti su…”;
- “Codici Coupon per…”.
Search Intent Navigazionale
Il Search Intent Navigazionale emerge quando gli utenti utilizzano i motori di ricerca con l’intento di raggiungere un particolare sito web o una specifica pagina web. In pratica, il motore di ricerca viene utilizzato come un navigatore per portare l’utente direttamente al sito desiderato.
Questo tipo di ricerche solitamente include il nome di un brand, di un prodotto o di un servizio specifico. Ad esempio, se un utente digita “Facebook” o “Gmail login” nel motore di ricerca, l’intenzione presupposta è che voglia visitare il sito di Facebook o la pagina di login di Gmail.
Nel caso delle ricerche navigazionali, spesso l’utente ha già in mente un brand specifico o sa esattamente dove vuole andare; ciò è particolarmente rilevante per le aziende, poiché significa che è di fondamentale importanza essere il primo risultato di ricerca per il proprio marchio o prodotto.
Inoltre, le query di ricerca navigazionali legate a un brand in genere implicano un elevato intento di acquisto, rendendo ancor più importante il posizionamento nei risultati di ricerca per il brand.
Ecco alcuni esempi comuni di parole chiave con intento di ricerca navigazionale:
- Nome del brand;
- “Vicino a me”;
- “Indicazioni per [luogo]”;
- “Indirizzo di [azienda]”;
- “Numero di telefono di [azienda]”;
- “Contatti di [azienda]”;
- “Email di [azienda]”;
- “[Marca/prodotto/servizio] login”.
Search Intent Commerciale
L’Intento commerciale o, più precisamente, “Commercial Investigation Intent”, è un particolare tipo di intento di ricerca in cui gli utenti mostrano l’intenzione di acquistare un prodotto o un servizio nel prossimo futuro. Queste stanno cercando le informazioni finali di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto.
Seppur molto simile all’Intento transazionale – al punto che alcune scuole di pensiero tendono a classificarli allo stesso modo -, l’Intent commerciale si posiziona in una fase precedente all’interno del funnel di conversione, nel momento in cui l’utente sta ancora cercando le informazioni per dirimere i propri dubbi.
Le parole chiave o le frasi associate all’intento commerciale spesso includono termini che mostrano un interesse in un confronto o una valutazione. Ad esempio, le query potrebbero essere “miglior smartphone” o “confronto tra iPhone 12 e Samsung S21”.
Questi utenti stanno cercando di restringere le loro opzioni e di capire esattamente quale prodotto o servizio è migliore per loro. In questa fase, è fondamentale per le aziende apparire nei risultati di ricerca, poiché queste persone sono molto vicine a prendere la decisione di acquisto.
Per tenere adeguatamente conto di questo tipo di intento di ricerca, i contenuti dovrebbero fornire informazioni preziose che aiutano a distinguere il prodotto o il servizio da quelli dei concorrenti. I tipi di contenuti che si adattano bene a questo intento commerciale includono comparazioni di prodotti, recensioni dettagliate, post di blog che elencano le caratteristiche e i benefici del prodotto e video di dimostrazioni del prodotto.
Ecco alcuni esempi di parole chiave che possono indicare un intento commerciale:
- “Migliore [prodotto/servizio]”;
- “Confronto [prodotto/servizio]”;
- “[Prodotto/marca] vs [Prodotto/marca]”;
- “Recensioni di [prodotto/marca]”;
- “Prezzi di [prodotto/marca]” .
Search Intent Ibrido
Il Search Intent di tipo Ibrido si verifica quando una query di ricerca riunisce più intenti di ricerca in uno. Questo spesso si verifica quando le parole chiave o le frasi di ricerca dell’utente sono vaghe e non indicano chiaramente un solo tipo di intento di ricerca.
In altre parole, le informazioni ricercate possono essere interpretate in diversi modi, e come risultato, i motori di ricerca forniscono una serie di risultati che coprono una gamma di intenti.
Ad esempio, per una ricerca come “iPhone 12“, l’utente potrebbe avere l’intento di comprare l’iPhone 12 (intento transazionale) o potrebbe essere alla ricerca di più informazioni sull’iPhone 12, come le caratteristiche tecniche o le recensioni (intento informativo). Google, dunque, potrebbe presentare una combinazione di risultati di ricerca che includono sia pagine prodotto per l’acquisto dell’iPhone 12 che articoli informativi che recensiscono o descrivono le caratteristiche del dispositivo.
Il contenuto che risponde meglio a questo tipo di ricerca deve essere una combinazione di informazioni dettagliate e contenuti transazionali che facilitano l’azione. Le aziende dovrebbero mirare a creare pagine di prodotto informative che offrano sia specifiche e dettagli sul prodotto sia opzioni chiare per l’acquisto.
L’obiettivo principale nel caso di un intento di tipo ibrido è quello di offrire una risposta completa che risolva più esigenze di informazione e azione, e quindi attirare un pubblico più ampio.
Come capire l’Intent di ricerca
La comprensione dell’intento di ricerca è fondamentale per la realizzazione di una strategia SEO efficace. Determinare l’intent da una query può essere effettuato in questi modi:
- Analizzare la parola chiave: le parole chiave utilizzate nella query possono fornire significativi indizi sulle intenzioni. Ad esempio, termini come “acquista“, “prezzo“, “coupon” potrebbero indicare un intento transazionale, mentre domande o termini come “come“, “perché” o “cos’è” possono suggerire un intento informativo.
- Osservare i risultati dei motori di ricerca: inserendo la parola chiave nel motore di ricerca e studiando i tipi di contenuto che appaiono nei risultati, ci si può fare un’idea dell’intento di ricerca. Ad esempio, se molti dei risultati sono pagine di prodotti o recensioni, è probabile che l’intento sia transazionale. Se invece compare molto contenuto informativo o didattico, è possibile che l’intento sia informativo.
- Verificare le parole chiave correlate: le parole chiave correlate suggerite dai motori di ricerca o dagli strumenti SEO possono fornire informazioni aggiuntive sul tipo di informazioni che gli utenti cercano quando usano la parola chiave principale.
- Utilizzare strumenti di SEO: gli strumenti SEO professionali come SEOZoom, offrono analisi dell’intento di ricerca. Sfruttando algoritmi che analizzano le parole chiave e prevedono l’intento di ricerca in base a una serie di fattori, tra cui i termini utilizzati e il contenuto dei siti web che classificano per tali termini.
- Effettuare ricerche sul pubblico di riferimento: le informazioni conosciute sul pubblico di riferimento possono aggiungere contesto all’analisi. Ad esempio, se noto che il pubblico è composto principalmente da professionisti del settore, potrebbe essere interessato a contenuti più approfonditi o tecnici.
Seguendo questi passaggi, è possibile determinare l’intento di ricerca associato alle parole chiave, permettendo così di creare contenuti più adeguati e mirati per il pubblico interessato.
Analizzare le SERP per capire gli intenti di ricerca
Per comprendere adeguatamente l’intento di ricerca di un utente, la metodologia più efficace e sicuramente più diretta, consiste nell’analizzare i risultati dei motori di ricerca, abbreviati come SERP. Si possono prendere in considerazione principalmente 4 fattori:
- Individuare i risultati più importanti: prima di tutto, bisogna esaminare i primi risultati restituiti per la chiave di ricerca in questione. Questi siti web sono quelli che i motori di ricerca ritengono più pertinenti rispetto all’intento di ricerca dell’utente.
- Studiare la tipologia di contenuto: Successivamente, è importante notare la tipologia di contenuto che prevale. Ad esempio, se emergono prevalentemente blog post, è probabile che l’intento di ricerca sia informativo. Se invece si evidenziano pagine di prodotti e di acquisto, l’intento è presumibilmente transazionale.
- Considerare gli snippet in primo piano: gli snippet in primo piano, ossia quei riquadri che Google mostra in cima ai risultati di ricerca, possono offrire ulteriori spunti sull’intento di ricerca. Ad esempio, una lista o un elenco indicano spesso un intento di ricerca informativo.
- Esaminare gli annunci pubblicitari: gli annunci pubblicitari visualizzati possono dare ulteriori indicazioni sull’intento di ricerca dell’utente. Se sono presenti numerose pubblicità di prodotti o servizi correlati, possiamo dedurre un forte intento commerciale o transazionale.
La SERP può fornire informazioni preziose per comprendere l’intento di ricerca e di conseguenza può guidare l’ottimizzazione dei contenuti, l’adattamento delle strategie SEO o l’affinamento delle campagne pubblicitarie online.
Analizzare i concorrenti
Un altro efficace metodo per determinare l’intento di ricerca consiste nell’osservare come i concorrenti stanno gestendo particolari parole chiave o frasi di ricerca. Questo può offrire preziose intuizioni sulla tipologia di contenuto che funziona meglio per una specifica query di ricerca. Ecco come procedere:
- Scoprire chi sono i concorrenti: Il primo passo consiste nell’identificare quali siti web si posizionano bene per le parole chiave o le frasi rilevanti nel contesto. Queste potrebbero non essere le aziende tradizionalmente riconosciute come concorrenti, ma qualsiasi sito web che occupa una posizione alta nei risultati di ricerca delle parole chiave target.
- Analizzare il loro contenuto: Osservare attentamente il tipo di contenuto che questi siti web stanno creando. Questo potrebbe includere post del blog, pagine di prodotti, video, infografiche o qualsiasi altro tipo di contenuto. Valutare come questi contenuti affrontano l’argomento, il tono e lo stile utilizzati, e le informazioni che includono.
- Esaminare l’interazione dell’utente: Considerare anche l’interazione degli utenti con questi contenuti. Ci sono molti commenti o condivisioni? Le persone sembrano trovare utile questo contenuto?
- Valutare la struttura del sito web: Infine, osservare la struttura e l’organizzazione del sito web. Come si posizionano rispetto alle parole chiave rilevanti?
Analizzare i contenuti della concorrenza può non solo aiutare a comprendere meglio l’intento di ricerca, ma può anche offrire idee e ispirazione su come si potrebbe migliorare la propria strategia di contenuto per soddisfare meglio i bisogni e le aspettative dell’utente.
Come utilizzare il Search Intent per la SEO
Per implementare con successo l’intento di ricerca nella strategia di ottimizzazione dei motori di ricerca, diverse azioni possono risultare efficaci.
Creare contenuti mirati
Prima di tutto, si tratta di creare contenuti specifici e mirati. Questo significa che se l’analisi dell’intento di ricerca mostra che gli utenti cercano principalmente informazioni o consigli, diventa importante sviluppare contenuti approfonditi per soddisfare questo bisogno. Allo stesso modo, se l’intento di ricerca è principalmente transazionale, i contenuti del prodotto dovrebbero essere dettagliati e persuasivi per spingere gli utenti all’acquisto.
Utilizzare le giuste parole chiave
Un altro modo per implementare l’intento di ricerca nel SEO è ottimizzare l’uso delle parole chiave. Oltre a scegliere parole chiave pertinenti per l’azienda, dovrebbe essere preso in considerazione anche l’intento di ricerca di queste parole chiave. Ad esempio, se una parola chiave presenta un intento di ricerca transazionale, dovrebbe essere opportunamente inserita nelle pagine di acquisto dei prodotti del sito web.
Scegliere la struttura tassonomica
Anche la struttura del sito web può contribuire all’efficacia di una strategia SEO basata sull’intento di ricerca. Posizionare i contenuti in modo strategico sul sito web può migliorare notevolmente l’esperienza dell’utente, in particolare se le informazioni sono rese facilmente accessibili da coloro che sono pronti a effettuare un acquisto o una transazione.
Migliorare la User Experience
Infine, l’esperienza utente gioca un ruolo fondamentale per il successo di qualsiasi strategia SEO. Se gli utenti non riescono a trovare ciò che cercano, è molto probabile che abbandoneranno il sito. Pertanto, fornire loro informazioni pertinenti e farlo rapidamente può portare a un aumento dei tassi di conversione e ad una maggiore soddisfazione del cliente.
Aggiornare l’Intent
Tuttavia, è importante ricordare che l’intento di ricerca non è un concetto statico. Può cambiare nel tempo a causa di vari fattori, tra cui i cambiamenti nel mercato, nelle tendenze del settore e nelle abitudini degli utenti. Di conseguenza, è essenziale continuare a monitorare le metriche di coinvolgimento degli utenti e adattare la strategia SEO in base ai risultati di queste analisi.
Implementare l’intento di ricerca nella strategia SEO non può solo migliorare il posizionamento del sito nei risultati dei motori di ricerca, ma può anche migliorare l’interazione e l’impegno dell’utente, aumentare le conversioni e, in ultima analisi, migliorare il ritorno sugli investimenti del marketing.
